Campanha publicitária gerou intenso debate nas redes sociais e volatilidade na bolsa de valores, mas analistas apontam que impacto financeiro deve ser de curto prazo.
A nova campanha da Havaianas, protagonizada pela atriz Fernanda Torres, tornou-se o centro de um intenso debate nacional nesta semana. O que deveria ser uma mensagem de fim de ano transformou-se em um episódio de polarização política que movimentou as redes sociais e impactou diretamente as ações da Alpargatas (ALPA4), dona da marca, na Bolsa de Valores. Apesar do susto inicial, o mercado reagiu positivamente na terça-feira (23), recuperando e superando as perdas do dia anterior.
O estopim da controvérsia
Divulgada no último domingo (21), a peça criada pela agência Galeria traz Fernanda Torres sugerindo que o público comece 2026 com “os dois pés”, subvertendo a superstição popular de entrar no Ano Novo com o “pé direito”. No vídeo, a atriz diz: “Desculpa, mas eu não quero que você comece 2026 com o pé direito (…) O que eu desejo é que você comece o ano com os dois pés: os dois pés na porta, os dois pés na estrada, os dois pés na jaca”.
A mensagem foi interpretada por parcelas do público e influenciadores digitais como um manifesto político contra a direita. A associação foi reforçada pelo protagonismo de Torres no filme Ainda Estou Aqui, que retrata os abusos da ditadura militar e a história do deputado Rubens Paiva.
A reação foi imediata. Hashtags pregando boicote à marca dominaram os assuntos mais comentados do X (antigo Twitter). Parlamentares da oposição, como o deputado Eduardo Bolsonaro e a deputada Bia Kicis, publicaram críticas severas e vídeos descartando os produtos da marca. Em contrapartida, políticos da base governista e personalidades, como o humorista Fábio Porchat, ironizaram o boicote e defenderam a campanha.
Volatilidade e recuperação financeira da Havaianas
O impacto do ruído político foi sentido no mercado financeiro. Na segunda-feira (22), as ações da Alpargatas fecharam em queda de 2,39%, resultando em uma perda de R$ 152 milhões em valor de mercado em uma única sessão.
No entanto, o cenário reverteu-se rapidamente. Na terça-feira (23), os papéis da companhia (ALPA4) avançaram 4,02%, cotados a R$ 11,90. Com isso, a empresa encerrou o dia valendo R$ 7,747 bilhões. Segundo dados da Elos Ayta Consultoria, esse montante representa um ganho de R$ 455 milhões em relação ao dia anterior e supera em R$ 303 milhões o valor de mercado que a empresa possuía na sexta-feira (19), antes do início da polêmica.
Análise de especialistas: Risco de imagem versus impacto real
Especialistas em branding e mercado dividem-se sobre a estratégia. Para Luiz Grottera, CEO da Grottera Business Branding, a campanha é tecnicamente brilhante, mas falhou ao não calcular o risco do contexto nacional. “Não foi olhado o risco dessa ideia. É evidente que num país conturbado, é um tema quente. Teria 80% ou 90% de chance de criar esse clima”, avalia.
Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding, aponta um desvio na essência da marca. “O propósito da Havaianas era ser democrática. O principal erro é estratégico, é falar algo contra tudo que ela defendeu a vida inteira”, analisa.
Apesar das críticas sobre a estratégia de comunicação, o mercado financeiro tende a ver o episódio como passageiro. Gustavo Cruz, estrategista-chefe da RB Investimentos, afirma que esses movimentos raramente se traduzem em efeitos estruturais. “Isso pode gerar algum barulho negativo pontual, mas não uma mudança estrutural”, explica Cruz, ressaltando que a Havaianas não possui hoje um concorrente direto capaz de capturar essa insatisfação momentânea e que o foco da empresa está na expansão internacional.
Assista ao vídeo que deu origem à polêmica:
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