Uma nova ferramenta gratuita passa a orientar a comunicação corporativa e a proteger o mercado contra práticas de divulgação duvidosas sobre sustentabilidade. Lançado nesta terça-feira, o movimento anti-washing, um manual online que reúne metodologias e checklists para orientar a transparência nas agendas socioambientais e de governança. Além do documento, a iniciativa conta com uma inteligência artificial criada para esclarecer dúvidas e avaliar riscos em tempo real.
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O projeto é assinado pela Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), vinculada à Rede Brasil do Pacto Global da ONU. A proposta é oferecer uma diretriz clara para conselhos de administração, profissionais de marketing, comunicação, sustentabilidade e compliance jurídico, permitindo que todas as camadas corporativas alinhem discurso e prática.
Combate ao greenwashing e segurança para a comunicação
O termo anti-washing surge como resposta direta ao conceito de greenwashing, criado nos anos 1980 para classificar a propaganda ambiental enganosa. Com o avanço das pautas corporativas, a prática ganhou ramificações como social washing e governance washing, termos usados para nomear a divulgação de falsas ações sociais ou de governança.
De acordo com Ellen Bileski, diretora executiva da Ecomunica e cocriadora das soluções, o receio de retaliações costuma travar projetos legítimos. Muitas empresas deixam de divulgar ações legais por medo de cair no escrutínio ou de serem acusadas de washing. As novas ferramentas foram estruturadas exatamente para trazer confiança às equipes no momento de ampliar a visibilidade dessas práticas.
Para utilizar o Manual Anti-Washing em Sustentabilidade, profissionais e consumidores podem acessar diretamente o portal da Rede Brasil do Pacto Global da ONU.
Inteligência artificial orienta narrativas e avalia riscos
A assistente de inteligência artificial anti-washing foi desenvolvida para rodar diretamente na interface do ChatGPT. Ellen Bileski explica que a escolha da plataforma priorizou o acesso democrático, permitindo que o recurso seja utilizado amplamente tanto por corporações quanto pelo público geral.
A ferramenta foi treinada com base no próprio manual e em diretrizes globais de transparência, como os Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, as normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e os padrões do Global Reporting Initiative (GRI) e do International Sustainability Standards Board (ISSB).
O assistente pode ser acionado para revisar narrativas institucionais, ajustar a linguagem de campanhas e avaliar riscos de comunicação. Da mesma forma, os consumidores ganham um aliado para verificar a credibilidade de peças publicitárias.
Ética, evidência e engajamento como pilares
A construção dos instrumentos baseia-se em três eixos centrais da Plataforma Pace: ética, evidência e engajamento. Segundo Ana Urquiza, gerente de Comunicação e Sustentabilidade Corporativa do Pacto Global da ONU, a orientação é que a comunicação corporativa seja fundamentada apenas em dados comprováveis e auditáveis.
A transparência exige que as informações estejam acessíveis para a comunidade. Dessa forma, o mercado e a sociedade podem verificar se as ações divulgadas refletem a realidade operacional das empresas ou se permanecem apenas no campo do discurso.
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