Estratégias digitais convivem com materiais impressos, propaganda no rádio e na televisão e mobilização presencial de eleitores.
As campanhas eleitorais chegaram a 2026 mais digitais, mas continuam apoiadas em estratégias construídas fora das plataformas. Santinhos ainda são impressos e distribuídos, carros de som acompanham carreatas e caminhadas, candidatos aparecem no rádio e na televisão e equipes seguem mobilizando eleitores presencialmente.
Um levantamento da Associação Brasileira da Indústria Gráfica, realizado durante as eleições municipais de 2024, mostra a dimensão econômica da impressão eleitoral. Entre as empresas participantes, 37,2% produziram materiais para campanhas políticas.
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Nesse grupo, 50% registraram crescimento de aproximadamente 20% no faturamento durante os meses de campanha. O santinho foi o material mais comum, produzido por 93,1% das gráficas que atuaram nesse mercado.
Ao mesmo tempo, o ambiente digital não funciona apenas como mais um canal de propaganda. As plataformas permitem testar diferentes versões de mensagens e acompanhar sua circulação e seu engajamento.
Fornecedores do setor gráfico associam parte das mudanças nas encomendas à possibilidade de avaliar conteúdos no ambiente digital antes de levá-los ao impresso. Essas métricas, no entanto, não permitem determinar, isoladamente, qual mensagem foi mais eficiente para convencer os eleitores.
Campanhas eleitorais mantêm espaço para materiais impressos
O santinho é um dos exemplos mais visíveis da permanência do material impresso. Para Felipe Borba, cientista político e professor da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), esse recurso ganha importância principalmente entre candidaturas com menor exposição pública.
“Os santinhos ainda cumprem um papel muito forte, principalmente nas eleições municipais, nas eleições para prefeito e, agora, para deputado estadual e deputado federal. Nesses casos, a circulação de informações sobre os candidatos é muito menor”, afirma Borba.
Candidatos à Presidência da República e aos governos estaduais tendem a receber maior exposição. Já os concorrentes a deputado disputam a atenção dos eleitores entre centenas de nomes. Nesse cenário, o santinho reúne informações básicas da candidatura e ajuda o eleitor a relacionar o nome ao número que deverá digitar na urna.
“É uma maneira de o candidato chegar ao eleitor, passar alguma mensagem e, sobretudo, transmitir seu número eleitoral”, explica o cientista político.
O formato também circula sem depender de conexão com a internet, bateria ou acesso a uma plataforma. Essas características ajudam a explicar por que o material continua presente em campanhas cada vez mais mediadas por telas.
Redução de candidaturas afeta mercado gráfico
O número de candidaturas ajuda a dimensionar o mercado potencial de materiais eleitorais em 2026. Em agosto, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) considerava 20.560 candidaturas para as eleições deste ano.
A quantidade divulgada naquele momento era cerca de 30% menor que o total de 29.262 candidaturas registradas nas eleições de 2022.
A mudança também aparece no mercado de impressão. Segundo Marcel Albuquerque, head de E-commerce e Marketing da Printi, a empresa registrou retração no volume de pedidos em comparação com os ciclos eleitorais anteriores. Para ele, a redução do número de candidaturas é um dos fatores que ajudam a explicar esse movimento.
“Em volume de pedidos, sentimos uma retração em relação aos ciclos anteriores. Mas antes de qualquer leitura sobre dados de comparação, tem um diferencial que pesa este ano: o número de candidaturas registradas caiu cerca de 30% em relação a 2022”, afirma.
Por isso, a redução dos pedidos não pode ser atribuída automaticamente à migração das campanhas para o ambiente digital. A forma de produzir e distribuir os materiais também mudou.
“Também temos notado tiragens menores e pedidos mais fracionados ao longo da campanha, o que faz sentido num cenário em que o digital é usado para testar mensagens antes de definir o que vai pro impresso”, diz Albuquerque.
O material físico permanece, mas passa a integrar uma cadeia de comunicação cada vez mais influenciada pelo desempenho das mensagens nas plataformas.
A prestação parcial de contas das eleições de 2026, divulgada pelo TSE em 15 de setembro, reúne as receitas e despesas registradas pelas campanhas até 8 de setembro. Conforme o ranking de fornecedores do DivulgaCandContas, os gastos declarados com fornecedores somam R$ 3,73 bilhões. Os dados são parciais e correspondem à primeira prestação de contas da campanha.
Televisão e redes sociais integram a mesma estratégia
Mesmo com o crescimento das plataformas digitais, a televisão e as redes sociais passaram a integrar uma mesma estratégia de comunicação política. Para Felipe Borba, os dois meios não funcionam necessariamente como concorrentes, pois conteúdos produzidos para um canal também podem circular em outro.
Uma peça criada para a televisão pode ser adaptada para as redes sociais. Da mesma forma, uma entrevista ou publicação que repercute nas plataformas pode gerar novos conteúdos para rádio, televisão e outros materiais da campanha.
“O eleitor ainda se informa por múltiplas fontes. Ainda que receba mais informações pelas redes sociais, ele busca se informar de outras maneiras para confirmar se aquilo que está recebendo é verdadeiro ou falso”, avalia Borba.
Em 2026, o horário eleitoral gratuito começou em 28 de agosto e segue até 1º de outubro. A programação inclui blocos e inserções de 30 e 60 segundos distribuídos ao longo da grade de rádio e televisão, segundo o TSE.
Também há diferenças na maneira como cada meio distribui as mensagens. Nas plataformas digitais, algoritmos de recomendação, escolhas individuais dos usuários e, nos serviços que permitem publicidade eleitoral, mecanismos de impulsionamento e segmentação interferem no conteúdo apresentado a cada pessoa.
Na televisão aberta, a propaganda eleitoral pode alcançar espectadores que não procuraram voluntariamente determinado candidato ou tema.
As regras também variam entre as plataformas. Facebook e Instagram permitem publicidade eleitoral no Brasil, com mecanismos de identificação e transparência sobre os anúncios. O Google proíbe esse tipo de publicidade.
O TSE também estabelece regras para impulsionamento, segmentação e microdirecionamento. Rádio e televisão seguem normas diferentes, mas permanecem relevantes e integrados à propaganda eleitoral gratuita.
Mobilização eleitoral continua fora das telas
A digitalização não eliminou a dimensão física da disputa eleitoral. Comícios, caminhadas, carreatas, bandeiras, adesivos e panfletagem ainda levam candidatos e mensagens aos espaços públicos.
Entre essas estratégias, carros de som e minitrios têm uso regulamentado e podem circular em situações específicas, como carreatas, caminhadas, passeatas, reuniões e comícios.
A comunicação eleitoral também ocorre em uma sociedade na qual o acesso à internet ainda não é universal. Segundo a TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, 10% da população brasileira nunca havia acessado a internet.
Nas áreas rurais, o percentual chegava a 17%. Entre pessoas com escolaridade classificada como analfabeta ou educação infantil, alcançava 65%.
Os dados não demonstram, isoladamente, que esse público seja alcançado por materiais impressos. Eles mostram, porém, que a comunicação eleitoral acontece em uma sociedade marcada por diferentes níveis de acesso ao ambiente digital.
Nesse contexto, santinhos e outros materiais gráficos também desempenham funções práticas, como apoiar abordagens presenciais e registrar informações básicas sobre os candidatos.
A distribuição desse tipo de propaganda deve respeitar o calendário eleitoral. No dia da votação, a legislação proíbe a distribuição de material de propaganda e a prática de boca de urna.
O eleitor pode levar para a cabine uma anotação individual com os números de seus candidatos, desde que ela tenha sido preparada ou recebida anteriormente.
A tecnologia mudou a maneira como as campanhas combinam seus recursos, mas não eliminou os formatos anteriores. Em 2026, a disputa eleitoral acontece nas plataformas digitais, nas ruas, no rádio, na televisão e no papel.
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